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case1 大和ハウス工業株式会社/エディズハウス


画期的なデザイナーズ住宅の販売プロモーション開発

大和ハウスは、2002年、著名建築家・鈴木エドワード氏との共同開発により、新しい住宅商品「EDDI's House(エディズハウス)」を開発。当時は他に類を見なかった「建築家とハウスメーカーのコラボレーション」の先駆け的な存在として登場しました。 また、ターゲットを絞り込み、Webサイトとコールセンター中心での販売方法を企画。ただし、業界でも例のない取り組みだったため、新しい販売プロモーションの開発が必要となり、商品のターゲット層となる顧客のニーズをより深く知るために「ペルソナ」の開発に取り組みました。(ペルソナ開発ワークは株式会社大伸社が担当)

背景
「新規事業の立ち上げ」
有名建築家によるデザイナーズ住宅をWebサイトとコールセンター中心で販売するという新規事業を立ち上げる。課題
「新しい販売モデルの設計」
業界でも例のない取り組みのため、Webサイト・コールセンターを中心とした「密なコミュニケーションのノウハウ」がなく、まったく新しい販売プロモーションの開発が必要だった。取組みポイント
・新たなコミュニケーション設計
・クロスチャネルマーケティング
・強いブランド訴求

開発プロセス

プレサイトオープン Webサイトにて新商品の告知を行ない、Web会員を募集。
定量調査 定性調査
Web会員に対してアンケートを実施。 顧客・Web会員に対してデプスインタビューを実施。
ペルソナデザイン
エディズハウスに興味を示した顧客が大事にしている価値観やライフスタイル、ハウスメーカーの採用決定基準などについて明らかに。
「わたしたちはシンプルモダンやナチュラルなテイストが大好きだ」
「わたしたちは自然や光に溢れた明るく楽しい暮らしがしたい」
「わたしたちは自分の感性は大切にしたい」
「わたしたちは他人とはちょっと違うものを選びたい」
「わたしたちは理想のものを手に入れるために努力は惜しまない、
 でも無理はしない」
エモーショナルデザインクライテリア インタラクションデザインクライテリア
ペルソナを基点に、ペルソナが求める気分・感情を提供するためのデザインの方向性、スタイルの方針を設定。
ペルソナにどのような購買プロセスで、どのような経験を提供するかについての方針・ルールを設定。
全体設計
販売方法 インテリア雑誌など、デザインに感度の高い見込み客をターゲットにして告知を展開。また、見学会などで、「商品の実物」に早い段階でたどりつかせる販売方法を実施した。
雑誌記事 見学会
ツール 顧客にインパクトを与え、共感を持続させるために、「シンプル・モダン・有名建築家」という強いブランド訴求で統一したツール類を充実させ、クロスチャネルマーケティングを展開。
Web サイト コンセプトブック パンフレット
雑誌広告 家具デザイン イベント 展示会
ペルソナから出た要望を考慮し、狭小地にも対応できるプランバリエーションの充実や、住宅設備のバリエーションの充実を図った。
商品

成果として…

Webサイトの立ち上げ直後と、立ち上げから1年後のリニューアルの時点とでは、Web会員登録数は約5倍、販売拡大に寄与。

著名建築家とコラボレーションしたデザイナーズ住宅の「パイオニア的存在」として、住宅業界に大きな影響を与えています。また、2003年には、「グッドデザイン賞」(財団法人日本産業デザイン振興会主催)を受賞。
「家の中に外がある」というデザインコンセプトへの評価にとどまらず、建築家とのコラボレーション、Webサイトとコンタクトセンターを活用した販売スタイルなど、さまざまな新しい取り組みやプロモーション展開を含めた上での総合評価を得ました。

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