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Case4FatWire株式会社/「Content Server」

CMS分野のリードジェネレーションに成果

CMS(コンテンツ・マネジメントシステム)「Content Server」のベンダーとして世界的に名高いFatWire Software(NY)の日本法人FatWire株式会社。
以前より、メインターゲットにあたる企業のWeb/IT関連職につくユーザーに対して、新規見込み客の獲得施策であるリードジェネレーションを開発してきました。
同社では、過去の取引実績より「担当するWebサイトへの課題」と「組織内での役割」から、ある程度CMSに求められるニーズがパターン化できることに注目。「ワンソースマルチユースでコスト削減したいマーケティング部門」「導入CMSに満足しておらず乗り換えたい広報部門」など、5つのパターンにセグメントし、各ユーザーのニーズに合った施策を検討するためのペルソナ開発に取り組みました。

背景
「リードジェネレーション」
企業のWeb/IT関連職につくユーザーに対して、彼らのニーズにマッチし、効率的・効果的にリードを獲得できるタッチポイント(情報・表現)の開発を検討していた。
  
課題
「ユーザーニーズの把握」
新規見込み客のニーズや解決すべきタスクを明確に把握したかった。
「意思決定の基準」
コンテンツを企画・検討する際、社内の部門間だけでなく、広告代理店、出版社等外部ブレーンとの間でも、速やかで正確な意思決定基準が必要だった。取組みポイント
・ターゲットの絞り込み
・意思決定のための強力な
・目的の明確なリードの獲得

開発プロセス

調査対象者の選定

4つのルートからリクルーティング。

・FatWire株式会社顧客リスト

・メルマガ経由で収集したFatWire株式会社保有の顧客リスト

・大伸社m.c.t.事業部のネットワーク

・インターネットリサーチの保有パネル

 
定性調査 デプスインタビュー   5テーマ14社に対してインタビューを行った。
 
ペルソナデザイン  

5パターンのペルソナを開発。

ユーザーのゴールや抱えている課題、CMS導入検討〜商品の選定までが一連のストーリーに。
パターンごとに異なる、WebサイトやCMS、FatWireに対する不満や要望が明らかになった。
全体設計   ペルソナを指針に、ユーザーの視点からユーザーが深い共感を得られる情報・表現を設計。
雑誌広告   キャンペーン   ドアページ
     
インターネット関連の雑誌に広告を掲載。
「ワンソースマルチユースでコスト削減したいマーケティング部門」のペルソナを指針として、課題解決を訴求した。
  IT系ポータルサイトと組み、クロスセル、アップセルキャンペーンを実施。「導入CMSに満足しておらず乗り換えたい広報部門」のペルソナの視点から製品紹介がなされている。   現在取り組み継続中。
検索キーワード(多言語)に応じてドアページのコンテンツが動的にエンゲージメント(連動)する仕組みはすでにFatWire CMSに機能としてあるので、ペルソナ毎に実施タイミングを考察中。
       
雑誌広告 キャンペーン

成果として…

ペルソナが指針となることで「ユーザーのことを深く理解している優秀な営業マン」のような存在ができ、ユーザーの興味や商品検討への意欲をさらに引き上げることができた。

  • ●インターネット関連の雑誌広告のペルソナ効果は、お問い合わせ数が従来の2割に落ち込んだが、CMS導入目的が明確なユーザーからの引き合いに変化し、営業効率と成約率がアップした。
  • ●インターネット関連の媒体を持つ出版社とのキャンペーンでは、媒体社の過去の記録を更新するほど資料請求数がアップした。情報発信側として、IA(情報設計)やコンバージョン率も大切だが、やはり「コンテンツそのもの」が重要と再認識。

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