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  • ジョナサン・ブラウン(Forrester Research, Inc.)
  • Forrester Research, Inc. シニア・アナリスト

ペルソナのパワー(7.ペルソナの進化 −その2−)

ジョナサン・ブラウン(Forrester Research, Inc.)
2008年08月08日

前回は、「1.ペルソナがよりインターラクティブになる」というペルソナの進化のトレンドについてご紹介しましたが、今回は残りの二つを紹介します。

■2.ペルソナがマルチチャネル化する

多くの企業が、一つのチャネルだけを使ってビジネスを行っているわけではなく、複数のチャネルを使っています。チャネルは、カスタマー・タッチポイントとも言い換えられますが、お客様が企業やブランドと接触する場所やメディアすべてを意味します。

例えば、私が銀行と接触するチャネルを挙げると、支店、ATM、Webサイト、携帯サイト、第三企業(コンビニのATMなど)、テレビ宣伝、新聞広告などたくさんあります。私がテレビの宣伝を見て、銀行の支店に行ったとします。そのとき、私が銀行のスタッフに話しかける瞬間というのは、そのスタッフにとっては私との初めての会話かもしれませんが、私にとっては一つの長いマルチチャネル・シナリオの中のわずか一つのタッチポイントでしかありません。

また、テレビのようなチャネルでは、取引先の銀行だけでなく、他の銀行の情報が入ってくる可能性があります。そのような場合、お客様はもしかしたらテレビ宣伝を見てサイトにアクセスし口座を調べるだけでなく、他の銀行のサイトにもアクセスしてサービスなどいろいろと調べたあげく、最終的に支店に来ているかもしれません。

一般消費者が日常的に行っているマルチチャネルな生活は企業にとって複雑です。それをサポートするために、先進的な企業は適切なときに適切なチャネルを通して適切なメッセージを与えようとしています。この場合にもペルソナが役立つわけですが、例として、米国のインタラクティブエージェンシーのAgency.com社がある不動産会社のために作ったペルソナを紹介しましょう。



ドナルド・チョー(Donald Cho)は別荘購入を希望しているお客様を代表するペルソナです。ここには、ドナルドの特徴のほかに、彼がいつどのチャネルでどのような情報を探しているかもマッピングされています。最初はグーグル検索、それから不動産会社のサイトにアクセスしていることが分かります。また、このシナリオの図では、上のチャネルは不動産会社がコントロールできるもの、下のチャネルは不動産会社ではコントロールできないもの(競合社や友達など)に分けられており、ドナルドが上下行ったり来たりしていることが分かります。

ただ、下部はコントロールはできないといっても、ドナルドがどういうときにどういうことを話しているかを理解できれば、次にどのような情報を提供する必要があるか計画することができるでしょう。

このように、ペルソナはお客さまの複雑なマルチチャネル・シナリオに対応するための戦略的なツールです。ただ、このようなペルソナは、Webデザインや製品デザインのためのペルソナよりも作りにくいです。複数のチャネルをカバーするには、チャネルごとにどういったインサイトが必要かが異なってくるからです。

■3.ペルソナがより主流なデザインツールになる

2006年1月、The Wall Street Journalに “Chrysler’s Made-Up Customers Get Real Living Space at Agency” という記事がありました。記事には、クライスラー社が同社のオンライン・マーケティング・エージェンシーであるOrganic社のオフィスの中にペルソナのためのリビングルームを作って、そこで関係者がミーティングを行い、よりお客様の気持ちを理解する助けになったことが書かれています。マーケティング専門誌ではなく、The Wall Street Journalのようなメジャーな一般紙がペルソナを記事にしたということは、ペルソナが主流になったことを表しているでしょう。

ちなみに、クライスラーがこのとき作ったペルソナルームはいくつかあり、その二つをここで紹介します。一つは、お洒落なジェニーのために作った部屋です。テーブルにはアロマキャンドルやデザイン雑誌があり、お洒落なカラーを使っています。実際に、ジェニーのためのマーケティングプログラムを企画するミーティングがここで行われました。



もう一つは、若くてスポーツに興味があるロバートの部屋です。ロバートのためのダッジ・カリバーという車のデザインをするために、この部屋でミーティングが行われました。結果、友達とスポーツを行った後にすぐに冷たい飲み物が飲めるように、この車にはクーラーボックスが取り付けられました。

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